Google广告手册：13种广告系列类型以及他们可以期待什么（上）
谷歌广告可以说是付费广告最容易被误解的平台之一。许多企业主通过Facebook等社交媒体网站上的赞助帖子宣传他们的商品，但未充分利用谷歌广告，尽管它提供了独特的机会，可以直接向积极搜索他们的人宣传他们的产品和服务。
Google将大量广告工具放在您的指尖。它还允许您分别访问世界上两个最大的搜索引擎 - 谷歌和YouTube的用户 - 以及数百万个网站上的广告网络。
不幸的是，谷歌广告有一个复杂的界面和陡峭的学习曲线。如果您不知道自己在做什么，最终可能会瞄准过多的受众并花钱而不会盈利。
但每个人都必须从某个地方开始，无论您是计划管理自己的Google广告还是将其外包给专家，最好先学习必要的术语，不仅要了解您可以使用的广告系列和广告类型，还要知道您可以做什么现实地期望他们。这样，您就可以准确理解平台可以为您做些什么。
Google广告与许多其他付费广告平台有很多共同之处。有了它，你可以：
将灵活预算设定为低至5美元。
每次点击付费（大多数情况下），因此只有在有人访问您的网站时才会向您收取费用。
随意打开或关闭支出。
获得有关广告系列效果的快速，可衡量的反馈。
根据特定行为定位特定受众群体，以及他们之前与您的网站或品牌进行互动（从访问某个网页以放弃购物车），人口统计，兴趣和其他特征。
通过您的广告系列实现巨大规模。
但是，谷歌广告具有独特吸引力的是它能够以三种不同的方式吸引消费者，第一种是谷歌的面包和黄油，以及你在Facebook平台上无法获得的东西：搜索广告。
消费者通常使用搜索引擎 - 与社交媒体不同 - 具有特定的意图：搜索答案，获得问题的解决方案，或查找特定的产品或服务。这使得Google成为各种业务的强大营销渠道。
您可以根据给定查询的每月搜索平均量，每次点击支付的估算费用以及Google提供的其他数据，告知您在Google上投放广告的方式。您可以直接在特定查询的搜索结果中投放宣传您的产品和服务的搜索广告，甚至可以将定位范围缩小到特定地理区域的用户。
假设您正在销售植物性蛋白粉。每月有超过20万人在谷歌上搜索“蛋白粉”，但搜索“ 素食蛋白粉”的次数要少得多。谷歌会让你出价（下面有更多内容）在这两个短语上单独宣传你的品牌，但更具体的搜索字词可能会更好地转换，因为它与您的产品更相关。
您可以创建文字广告，在小方框中标有“广告”字样的搜索结果中显示，或者购买Google购物广告，这些广告可以显示产品照片，价格和评级等关键购买信息，许多电子商务品牌。您可以在下面看到文字广告和购物广告。
您还可以通过Google展示广告网络向潜在客户宣传您的产品或服务。
通过展示广告，您可以选择通过用户浏览网页，使用应用或观看视频时显示的文字，图片和视频横幅广告，覆盖Google搜索引擎结果之外的人。
虽然许多广告商转向Facebook进行展示广告，但谷歌也是一个可行的选择。
Google展示广告网络覆盖全球90％的互联网用户，包括超过200万个网站和650,000个应用的广告空间。访问任何新闻网站，您可能会在顶部，侧边栏甚至整个内容中看到Google展示广告。
Google广告平台还允许您在Google拥有的YouTube上投放广告。从技术上讲，YouTube只是谷歌展示广告网络中的一个网站，但凭借自身的衡量标准，它是仅次于谷歌和Facebook的第三大网站。用户每天观看超过10亿小时的YouTube视频。这为潜在客户提供了大量机会。
您可能熟悉在YouTube视频之前播放的前贴片广告，但也有横幅和叠加选项。
如您所见，Google提供了各种广告类型。但在您选择文字，图片或视频之前，您需要了解广告的展示位置以及展示广告的人员。
通过Google广告提供的许多广告系列类型都在竞价系统上运行。广告客户通过点击（通常）出价来竞争搜索引擎结果页面上的排名或“排名”。
您出价的金额以及设置关键字的方式将决定您与其他出价者相关的展示位置。然而，出价最高者并不一定赢得头把交椅; 相关性也是一个决定因素。
Google希望展示对其用户有用且相关的广告，并且您希望向搜索您的业务的相关用户或与您销售的商品相关的条款做广告。因此，Google会根据各种因素分配广告评级，例如广告文案与广告格式与您购买的关键字，您要向访问者发送的网页等的相关性。
作为广告客户，您的商家与您购买的商品的相关性越高，您的广告信息与搜索这些条款的用户以及您发送给他们的网页的相关性就越高，您就越便宜该流量排名。
在您首先进入Google广告的世界之前 - 或聘请专业人士来管理您在平台上的营销 - 您需要了解一些关键概念和广告系列类型。
付费营销 - 尤其是Google广告 - 带有自己的术语和概念词汇。如果您遇到一个您不确定的术语，可以参考以下词汇表：
付费营销条款学习
展示次数：广告的查看次数。
费用：广告系列在付费广告上花费的金额。
点击次数：用户点击广告的次数。
转化：您要跟踪的具体目标（销售，高价值页面的视图，电子邮件注册等）。
每千次展示费用（每千次展示费用）：广告买方将其广告展示1,000次的费用。
每次点击费用（每次点击费用）：广告买方的每次点击费用。每次点击费用可低至几美分或高达数百美元，具体取决于竞争，行业和受众群体的相关性。
每次转化费用：广告买方的每次购买，订单，获得的客户或您设置的其他转化目标的费用。
点击率（点击率）：点击广告的用户占其收到的总展示次数的百分比。您的点击率是Google搜索竞价中最重要的相关信号。
转换率：转化次数除以点击次数，以百分比表示。
预算：分配给广告系列的总金额。
收入：广告生成的总价值（以美元为单位）。
利润：广告在扣除费用后产生的总价值，以美元计算，例如广告费用和商品成本。
ROAS（广告支出回报率）：广告产生的收入除以广告费用，以显示该广告的回报。例如，每花费1美元就赚取5美元，ROAS为5：1。
AOV （平均订单价值）：客户在网站上花费的平均金额。AOV的计算方法是将总收入除以订单数量。
CLV（客户终身价值）：单个客户（有时称为LTV）的预测总价值，用于与公司的整体关系，包括未来的购买。
Google广告中使用的术语和概念
广告系列：广告系列包含一个或多个广告组的单个广告目标，例如流量或转化次数。预算是在广告系列一级完成的，如果您预计广告系列中的某些内容会有不同的表现（更好或更差），那么这是一个很好的迹象，它应该是一个单独的广告系列。
广告组：广告组包含一个或多个广告以及您的定位。一个好的广告组设置有一组独特的广告信息，可以直接匹配您的定位。
广告：用户将看到的广告素材（文字，图片，视频等）。
关键字：用户输入搜索引擎的短语或单词。
关键字匹配类型：关键字匹配类型涉及控制所选关键字（同义词，相关搜索等）必须触发广告的广泛程度或准确程度。
否定关键字：如果您想阻止广告被某个字词或词组触发，您可以将其添加到否定关键字列表中。这有助于您排除类似但不相关的关键字（例如，苹果品牌的“苹果酒”）。
质量得分：广告与目标搜索字词或受众群体的相关性。通常，质量得分越高，每次点击的成本越低，广告位置越好。
目标：通过名称捕捉搜索者积极寻找您的品牌。
与观众的相关性：高。（他们在找你。）
估计每次点击费用：低（~0.25美元至3.00美元）。
ROAS期望：高（3：1到30：1）。这些搜索者专门针对您的品牌。
KPI：盈利能力，订单数量。
可扩展性：这取决于您的品牌的确立程度。它还取决于有多少人搜索你，这可以通过提高品牌知名度的其他营销努力来推动。
推荐用途：所有业务，无论规模和行业，都可能在有针对特定品牌的搜索意图时进行销售。如果资源允许，请优先处理此广告系列。
品牌关键字包含品牌或产品的确切名称。例如，“Apple手机”或“iPhone”是Apple的品牌关键词。
您可能不会考虑使用自己的品牌名称出价，特别是如果您的网站已经有机地显示在搜索结果的顶部，但这样做可以让您宣传特定信息（使用Google的广告附加信息）并设置您希望用户的确切页面土地。它还可以保护您免受可能对您的名称或其他品牌关键字出价的竞争对手的侵害。
品牌搜索的每次点击费用通常会低于任何其他搜索广告系列，因为您的网址和广告与搜索您的用户高度相关。与此同时，请注意您的广告是否出现类似但不相关的关键字。在Apple广告iPhone的示例中，您可以排除诸如“苹果挑选”或“苹果酒”等关键字，甚至“如何更新我的Apple iPhone”，并使用适当的关键字匹配类型和否定关键字缩小定位范围。
由于品牌搜索的销售上限取决于实际寻找您的人数，因此品牌搜索广告系列可以补充品牌认知活动。例如，弹出式商店或病毒式Facebook视频可以转化为更多的品牌搜索。
易于实施：如果您不熟悉搜索引擎营销，这种类型的活动很难实施。可能需要代理商或内部资源。但是，品牌搜索并不需要人工管理，因此如果可以，请将其作为优先事项。
目标：通过向可能购买您的产品但不一定熟悉您的品牌的人做广告来生成合格的基于意图的流量，并可能生成新客户。
与观众的相关性：低至中等。
估计每次点击费用：中到高〜（1美元到20美元）。
ROAS预期：中等（0：1至3：1，取决于竞争，产品/市场适合性等）。
关键绩效指标：新客户获取，收入，流量，订单数量。
可伸缩性：可能很大，取决于用户的搜索量和术语类型。
推荐用于： 每个人，但不要在此列表中的某些更有利可图的广告系列之前优先使用此方法。然而，对于寻求增长收入和新客户收购的品牌而言，通用非品牌搜索应该是首要任务。
非品牌搜索广告系列（如名称所示）定位的关键字词组不包含您的品牌或产品名称。因此，您的成本可能会更高，因为您与用户的相关性较低，尤其是对于更通用的关键字（例如，“购买枕头”与“多伦多市中心的有机鹅毛枕头”）。
此广告系列的目标是尽可能高效地吸引新访问者和新客户访问您的网站。但是，这些广告系列也可以为广告客户带来积极的投资回报率和大量的潜在规模。
请记住，客户的真正价值不是他们的初始购买，而是他们从您的品牌购买的一生。
易于实施：与所有搜索广告系列类型一样，这可能很难。这些广告系列需要大量人力资源来管理和测试您的广告素材和目标网页，以及大量资金来推动搜索结果。最好聘请帮助以确保正确管理这些广告系列。
目标：从与您的利基产品相匹配的利基受众中获取新客户。
与观众的相关性：中到高。（观众越多，您的产品越能满足您的需求，您与观众的关联度就越高。）
估算的每次点击费用：中到高（1美元到20美元，具体取决于竞争对手和客户/其他广告客户的订单价值。）
ROAS期望：中等（0：1到5：1）。
关键绩效指标：新客户获取，收入，流量，订单数量。
可扩展性：这将取决于有多少用户搜索这些术语，这些术语的受众自然较少，特别是与没有这些利基修饰符的更广泛的非品牌搜索相比。
推荐用于：具有利基产品或针对非品牌产品类别中的利基市场的品牌，例如“素食除臭剂”或“使用过的NFL游戏纪念品”。
利基非品牌搜索活动往往比普通的非品牌搜索活动更少。这是因为它们更具体，因此，如果您的产品符合他们所寻找的产品，那么您将更加关注搜索者的意图。
如果您的业务和产品适合利基营销，那么此广告系列类型值得探索。即使在谷歌广告的背景之外，利基营销也能让品牌更容易获得流量，并且可能带来积极的投资回报率，因为它提供了更容易识别和关注的特定受众。
利基非品牌搜索通常与通用非品牌搜索混为一谈。但是，由于上述原因，将此流量细分为自己的广告系列并单独讨论是有意义的。
如果您销售第三方产品，则还可以通过针对与其关联的特定品牌关键字出价来应用此广告系列类型。购买这些关键字时，您甚至可以在广告素材中使用这些品牌名称，只要您直接链接到可见这些产品的目标网页即可。
易于实施：与其他搜索广告系列类似，此广告系列类型不易进行，需要适当的资源来设置和维护。如果您不了解关键字匹配类型以及如何构建和优化搜索广告系列，广告和目标网页，我们建议您聘请专家（稍后会详细介绍）。
目标：通过在寻找竞争对手的购物者面前展示您的品牌，收购可能不了解您的品牌或产品的新客户。
与观众的相关性：低。（用户正在搜索特定的竞争对手，而不是您的品牌。）
估计每次点击费用：中等到高（约1美元到20美元）。
广告支出回报率预期：中等（0：1到3：1，这取决于竞争，是否你的竞争对手，或者他们的竞争对手的出价在同一个品牌关键字）。
关键绩效指标：流量，新客户，订单数量，投资回报率。
可扩展性：这取决于您的竞争对手的品牌有多大，有多少用户搜索它们，以及其他促使他们了解的广告系列工作。
推荐用于：商家已经开展了有利可图的广告系列并且对新客户的获取感兴趣。此外，具有高LTV或正在积极测试不同客户获取活动的商家。
竞争对手的搜索广告系列基本上是反向的品牌搜索广告系列。您可以针对竞争对手的品牌关键字进行搜索，而不是针对自己品牌的名称和产品出价。
从你最大的直接竞争对手的关键词中窃取流量听起来像是一个聪明的策略，但它也可能是一个相对昂贵的策略，因为在这种情况下，你，一个竞争品牌，并不是搜索者想要看到的最相关的东西。
通常情况下，这种策略可以用于证明获得可能具有相对较高的平均订单价值或终身价值的新客户的较高成本的品牌。否则，您可能会遇到此策略的成功。
如果一个品牌没有购买自己的流量或者在其客户中没有很多品牌忠诚度，并且如果您的产品是一个相同或更好的替代品，那么这实际上可能是一个非常有利可图的广告系列。
（我们强烈建议购买您自己的品牌条款的部分原因是为了防止竞争对手造成这种类型的破坏。）
注意： 购买竞争对手的品牌关键字时，不应在广告中使用动态关键字插入，如果您未在推送流量的网页上销售产品，也不得在广告中使用其名称。
易于实施：与所有搜索活动一样，这个活动并不容易，而且可能非常昂贵。您可能需要专门用于管理此资源的资源。
目标：使用您的品牌关键字捕获专门为您的产品/产品类别购物的搜索者。
与观众的相关性：高。（他们在找你。）
估计每次点击费用：低（~0.25美元至3.00美元）。
ROAS期望：高（3：1到30：1）。
KPI： ROAS，订单数量。
可扩展性：这取决于有多少用户搜索您的品牌和品牌产品。
推荐用于：销售已经投入品牌知名度的实体产品的公司以及在Google广告中调整以便设置此类广告系列的人。
Google购物广告系列通常为购物者提供出色的用户体验：用户专门搜索产品，并显示Google认为相关的商品图片，价格和评论。如果购物者点击广告，则会直接转到该产品页面。
就新客户获取电子商务业务而言，这是您要尝试的广告系列列表中的首要任务。
专门搜索您的品牌的用户更有可能进行转化，因此，如果您能够将品牌购物设置为单独的广告系列，则可以最大限度地提高此来源的流量，并且能够更有效地进行预算。否则，购物广告系列默认会包含品牌和非品牌流量。
如果没有细分的广告系列策略，总会有更多非品牌化的品牌流量，而且您的大部分预算都可能用于不太可能转换的非品牌字词。这就是为什么，如果你能（并拥有利用它的流量），将品牌流量分成自己的购物广告系列是值得的。
易于实施： 购物广告系列通常比搜索更容易设置。要创建Google可以提供的工作产品Feed，您可以安装Shopify的Google购物应用，也可以在Google商家中心手动设置。您需要针对品牌和非品牌流量制作单独的广告系列，应用否定关键字，并确定关键字的优先级，以排除展示特定查询的广告，以隔离品牌搜索流量。
